15 april, 2014

Economie & Werk

Een nieuw muziekcentrum, de uitbreiding van Museum De Lakenhal, de Aalmarktplannen, de renovatie van de Breestraat; het mag allemaal miljoenen kosten. Tegenover die kosten staan dan ook serieuze baten. Dat blijkt uit het verdienvermogen van het Leidse centrum en uit de motivatie van automobilisten om die binnenstad te bezoeken. Ander voorbeeld: het Rijksmuseum van Oudheden zorgde met ‘Petra’ voor vier miljoen euro aan extra bestedingen.

Het Leidse college heeft de afgelopen vier jaar te veel geïnvesteerd in de binnenstad en te weinig aandacht geschonken aan de omliggende wijken. Die stelling vormde de spil van de verkiezingscampagne van de PvdA in Leiden. D66-voorman Robert Strijk verweerde zich door te stellen dat hij de binnenstad evengoed beschouwt als één van de wijken en dat de PvdA wat hem betreft een schijntegenstelling neerzette. De waarheid ligt, zoals zo vaak, waarschijnlijk ergens in het midden. Qua aandacht, en zeker ook in de beeldvorming, heeft de binnenstad namelijk wel degelijk een streepje voor.

Voorkeursbehandeling van het centrum

Met de cijfers van de Leidse binnenstadindex in de hand valt een voorkeursbehandeling van het centrum van Leiden prima te verdedigen. De aanwezige voorzieningen kosten namelijk niet alleen geld, ze leveren de stad ook geld op. In de index wordt daarom gesproken van ‘het verdienvermogen’. Het verdienvermogen geeft het gebruik van de verschillende functies van de binnenstad weer, waarbij de focus ligt op het gerealiseerde vermogen om te verdienen aan het gebruik van die functies.

Ten opzichte van 2011 is het verdienvermogen van de binnenstad in 2012 licht gedaald.

De ontwikkeling van het verdienvermogen laat een positief beeld zien, tenminste als we de vergelijking trekken met peiljaar 2008. Tot en met 2011 was er sprake van een stijgende lijn en was het verdienvermogen in drie jaar tijd met 8% gegroeid. In 2012 was er voor het eerst sprake van een dalende trend ten opzichte van het voorgaande jaar. Op vrijwel alle fronten was er een dipje waarneembaar in de rapportcijfers. Als we het jaar 2012 echter vergelijken met peiljaar 2008 is er op de lange termijn nog steeds sprake van groei. De cijfers over 2013 zijn nog niet bekend.

Iets meer dan de helft van de parkeerders op het Haagwegterrein geeft aan naar Leiden te komen om een museum te bezoeken of om te winkelen.

De indicatoren die zijn gebruikt om het verdienvermogen te kenmerken (zie ook kader) zijn ruwweg onder te verdelen in bezoekersaantallen en bestedingen. Oftewel: Hoeveel bezoekers komen er? Waar gaan ze naartoe? En wat geven ze uit? Leiden.nu pakte er twee onderzoeken bij die de cijfers van de binnenstadindex nog iets concreter maken: een enquête van Stadsparkeerplan onder gebruikers van het parkeerterrein aan de Haagweg en een enquête van het Rijksmuseum van Oudheden onder bezoekers van de tijdelijke tentoonstelling Petra. Wonder in de woestijn.

Diverse redenen voor bezoek Leiden

Eerst maar eens inzoomen op het gedrag van de parkeerders aan de Haagweg. Stadsparkeerplan Leiden begroette het afgelopen jaar 170.000 voertuigen, exclusief de enkele honderden abonnementen. Uit de Stadsparkeerplangehouden enquête blijkt dat 29 procent van de klanten naar de binnenstad komt om een museum te bezoeken. 22 procent geeft aan dat winkelen of een bezoek aan de warenmarkt het hoofddoel is. Horeca (16 procent), de historische binnenstad (14 procent), bioscoop- en theaterbezoek (11 procent), de Universiteit (4 procent) en diversen (4 procent) vormen de overige beweegredenen. Conclusie is dat de Leidse binnenstad blijkbaar om diverse redenen interessant is voor een bezoek.

Qua verdienvermogen zijn vooral de bezoekers interessant die naast het hoofddoel van hun bezoek ook gebruikmaken van andere functies in de binnenstad: de museumbezoeker die ook gaat winkelen, de bioscoopganger die na de film nog een borrel drinkt, het winkelend publiek dat van een lunch geniet en de dagjesmensen die een overnachting boeken in een hotel. Wat dat betreft geeft de enquête van het Rijksmuseum van Oudheden leuke inzichten. Op de tijdelijke tentoonstelling Petra. Wonder in de woestijn kwamen ruim 170.000 bezoekers af, met afstand een van de best bezochte tentoonstellingen ooit in dit museum. Dat was mede te danken aan het enorme PR- en marketingbudget dat beschikbaar was. Via het zogenoemde Blockbusterfonds (zie kader 3) kon het museum een lening van liefst 160.000 euro tegemoetzien.

Extreem druk in de Pieterswijk

De Petra-tentoonstelling was niet alleen een succes voor het Rijksmuseum van Oudheden, de hele stad profiteerde mee. Uit de enquête onder bezoekers bleek dat zij gemiddeld goed waren voor een PERSFOTO_Petra_Wonder_in_de_woestijnbesteding van 39 euro per persoon. Dat betekent dat na aftrek van kosten voor de toegang tot het museum en de kosten voor vervoer een bedrag van ongeveer 4 miljoen euro overblijft aan bestedingen in de stad. Het betreft met name inkomsten voor horecagelegenheden (ruim 2 miljoen) en winkels (900.000 euro). “Het bewijs ligt om de hoek”, zei directeur Wim Weijland tijdens de presentatie van de cijfers. “Het was extreem druk in de Pieterswijk.”

64 procent van de bezoekers van Petra was afkomstig van buiten Zuid-Holland; slechts 7 procent was woonachtig in de Leidse regio.

Wat Weijland vooral verraste aan de uitkomsten van het onderzoek was het aantal bezoekers dat bleef overnachten. Dat lag op 9 procent, waarvan een deel onderdak vond bij familie, vrienden en kennissen maar een substantieel deel ook een hotelovernachting boekte. Dat een aanzienlijk deel van de bezoekers langer dan één dag in Leiden bleef, is te verklaren door het feit dat zij soms een behoorlijke afstand aflegden om hier te komen: 64 procent was afkomstig van buiten Zuid-Holland, waarvan 1 procent vanuit het buitenland. Ter vergelijking: slechts 7 procent van de bezoekers van Petra (10.900) was woonachtig in de Leidse regio.

Actief in gesprek met de stad

Hoewel de rapportcijfers van de Petra-tentoonstelling bijzonder fraai waren, plaatste directeur Weijland ook enkele kritische kanttekeningen. Hij keek in eerste instantie naar het beleid van zijn eigen museum. Dat de investeringen in marketing zich dubbel en dwars hadden uitbetaald, is voor Weijland het sein om ook in de toekomst meer budget vrij te maken voor promotionele doeleinden.

'Het is een uitdaging om de potentie van Leiden nog beter te benutten'

Daarnaast was hij kritisch over de huidige samenwerking in Leiden. “Ik zie het als een uitdaging om samen met andere culturele instellingen en Leiden Marketing de potentie die we hier hebben nog beter te benutten. Wij zouden zelf wel wat actiever in gesprek kunnen met de stad, maar andersom zou het Leidse bedrijfsleven ook wel eens wat vaker aan ons mogen denken. In het kader van de Petra-tentoonstelling boden wij bijvoorbeeld een mooi borrelarrangement aan. Van de bedrijven die daar gebruik van maakten, was er niet een afkomstig uit de regio.”

Het bezoekersonderzoek van het Rijksmuseum van Oudheden staat wat dat betreft symbool voor het verdienvermogen uit de binnenstadindex: Leiden heeft bezoekers heel wat te bieden, maar de kansen die er liggen worden nog niet op alle vlakken optimaal benut. Het wachten is op de nieuwe cijfers.

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks de beste artikelen