13 maart, 2014

Economie & Werk

Steeds meer ondernemers besluiten hun winkel in een andere winkel te vestigen, een constructie die ‘shop-in-shop’ wordt genoemd. Ook op de Hogewoerd in het centrum van Leiden delen drie winkels dezelfde verkoopruimte, namelijk Van Manen aan Tafel, First Floor Items en het Vlaamsch Broodhuys. Terwijl menig retailer moeite heeft om de huur te betalen in het huidige economisch klimaat, draaien deze winkels nu al vier jaar lang een gezonde omzet. Made in Leiden besteedt aandacht aan dit soort bedrijven, die het ondanks de crisis gewoon goed blijven doen. Deze week: een interview met shop-in-shop initiatiefnemer Helga van Manen en winkelgenoot Floor Spigt. Door: Elfi Buhrs

Made in Leiden

De bedrijven

Tegenover haar huidige shop-in-shop had Helga Van Manen zes jaar lang een ‘normale’ winkel op een kwart van het huidige oppervlak, waar alles voor de gedekte tafel werd verkocht. Daarnaast verhuurde zij een deel van haar woonhuis als atelier aan Floor Spigt, die een opleiding tot goudsmid had gevolgd, 3D-design studeerde aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht en

gek was op het maken van sieraden en rubberen tassen van fietsbanden. Sinds 2009 runnen de twee ondernemers hun winkels vanuit dezelfde ruimte, maar met hun eigen inkoopbeleid en aparte kassa’s. Bij Van Manen aan Tafel kunnen klanten naast tafelaccessoires inmiddels ook terecht voor keuken-, bed- en badspullen. First Floor Items biedt een creatief assortiment aan tassen, sjaals, hoeden, sieraden, horloges, sleutelhangers en ga zo maar door. Wie trek krijgt van winkelen, staat met een paar stappen voor de balie van de derde shop in deze shop: het Vlaamsch Broodhuys, waar Van Manen ook de ondernemer van is. Het concept lijkt te werken: ‘Terwijl ik ondernemers om mij heen zie strugglen om de huur te betalen, is onze omzet al drie jaar lang gelijk gebleven. Als je dat nu in winkelland voor elkaar krijgt, zit je hartstikke goed’, aldus Van Manen.

First floor items

Strategie

Shop-in-shops kennen we vooral van grote warenhuizen: de Dixons-verkooppunten in de V&D en de Nespresso-winkels in De Bijenkorf. De laatste jaren kiezen echter ook steeds meer kleinere winkeliers voor de shop-in-shopformule, door bijvoorbeeld een deel van hun winkelruimte onder te verhuren aan een andere ondernemer of een franchise aan te gaan met een keten. Een voordeel hiervan is dat meerdere winkels onder één dak samen een breder publiek en daarmee meer potentiële klanten trekken. Was dat ook Van Manens motivatie toen ze haar winkelruimte van driehonderdvijftig vierkante meter met een bakkerij en een modeaccessoire-winkel besloot te delen? ‘Ik was nooit bewust bezig geweest met de shop-in-shopformule, maar het leek me wel altijd al een heel slim idee om ook brood te verkopen’, vertelt Van Manen. ‘Enerzijds om de levendigheid in mijn winkel te vergroten en anderzijds om een gevarieerdere doelgroep, en vooral meer mannen te bereiken. Het servies dat ik verkoop is toch een beetje een vrouwending.’

Het servies dat ik verkoop is toch een beetje een vrouwending.

Vlaamsch BroodhuysToen er twee panden tegenover haar winkel vrijkwamen, besloot ze daarheen te verhuizen, een gat in de scheidingsmuur te slaan en een franchise aan te gaan met het Vlaamsch Broodhuys. Omdat het nieuwe pand te groot was voor Van Manens twee ondernemingen, haalde ze in 2009 Floor Spigt erbij. Deze ontwerpster verkocht soms al creaties vanuit haar eigen atelier maar wilde altijd al een winkel beginnen waar ze ook spullen van andere Nederlandse ontwerpers kon verkopen. Hoe ervaart zij de shop-in-shopformule? Spigt: ‘Ik vind het wel een slimme constructie, want mensen hebben niet elke week een tas of een pannenset nodig, maar komen wel dagelijks over de vloer voor de bakkerij. Daardoor zie ik wel eens klanten verbaasd bij de kassa aankomen met een opmerking als ‘Joh, ik ging alleen maar brood halen, maar nu hangt er ineens een mooie tas aan mijn armen!’.’ De gedeelde winkelruimte met aparte kassa’s roept volgens haar soms wel wat verwarring op bij klanten: ‘Het staat hier best vol en soms kunnen mensen het gewoon niet aan. Je ziet ze dan denken: ‘Hè brood, tassen, badjassen?’ In De Bijenkorf verwachten ze dat wel, maar niet in een klein straatje.’

Leiden

Van ManenOmdat Spigt en Van Manen allebei uit Leiden komen en daar al een onderneming hadden, was het voor hen logisch om in deze stad ook hun ‘mini-warenhuis’ te beginnen. Spigt vindt het in Leiden echter best lastig om haar doelgroep te bereiken, die volgens haar bestaat uit mensen die oog hebben voor ‘niet standaard-dingen’ en mooie ontwerpen. ‘Dat gevoel heb ik vooral als klanten mij vragen of we hier al lang zitten. Ik denk dat mensen die van mijn spullen houden veel buiten Leiden werken en daar hun vaste winkeltjes hebben. Bijvoorbeeld in Den Haag.’ Haar collega Van Manen ziet nog wel een strategisch voordeel van de stad: ‘Je kunt hier wel goed naam opbouwen omdat je in Leiden niet zoveel aparte winkels als deze hebt. Bovendien hoor ik van dagjes mensen wel eens: ‘Zo een leuke winkel heb je in Amsterdam niet!’.’

Ik heb het altijd belangrijker gevonden om je hele ziel in één zaak te leggen dan meer winkels te hebben.

Toekomst

Dat de omzet de afgelopen tijd niet is gestegen, is voor Van Manen en Spigt geen reden voor slapeloze nachten. Er heeft immers ook geen daling plaatsgevonden. ‘Ik zal nu niet snel een nieuw tassen- of horlogemerk introduceren, maar laat het verder een beetje gaan’, zegt Spigt laconiek. Dus ook geen verdere uitbreidingsplannen? Van Manen: ‘Ik heb het altijd belangrijker gevonden om je hele ziel in één zaak te leggen dan meer winkels te hebben. We zijn nu wel even groot genoeg en ik ben gewoon blij dat we er alweer bijna vijf jaar staan.’ Wel heeft Van Manen een nieuwe formule ontwikkeld genaamd ‘offline/online’, een idee dat ze opdeed op een KvK-avond over het aangaan van concurrentie met webwinkels. ‘Dit biedt klanten de mogelijkheid om producten die ze in de showroom hebben gezien zelf in de winkel te bestellen bij de leverancier’, legt Van Manen uit. ‘Dat zorgt voor een beetje extra service in vergelijking met gewoon online shoppen en een snellere levering dan als ze moeten wachten totdat ik een product weer op voorraad heb.’

Ik ben niet van de frivole frutseldingen.

Hoewel beide winkeliers niet zitten te springen om nieuw personeel, zijn ontwerpers wel altijd welkom om hun creaties aan Spigt te laten zien en ze eventueel te verkopen in haar winkel. ‘Maar ik ben wel erg kritisch’, waarschuwt ze alvast. ‘Iedereen heeft natuurlijk zijn eigen smaak, maar voor mij zijn het vormgevingsgehalte en de strakheid van een product erg belangrijk. Ik ben niet echt van de van de frivole frutseldingen.’

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks de beste artikelen